Italiani in viaggio: l’ascesa del turismo dei territori 

Un recente studio Feries-AstraRicerche rivela un crescente interesse tra i connazionali per un’Italia più autentica e a bassa pressione turistica

• Per le vacanze future quasi tre italiani su quattro cercano esperienze di viaggio nei territori che valorizzino le specificità locali
• A preferirlo sono le donne (34%) e i viaggiatori più maturi (35% tra i 55-70enni) 
• Nell’ultimo anno tre italiani su dieci hanno avuto un’esperienza di viaggio che classificano come turismo dei territori
• Il 70% dichiara che si tratta di un modello di turismo più sostenibile a livello ambientale
• Il 31% individua appartamenti o villette come strutture ideali per questo tipo di turismo, il 22% invece predilige l’agriturismo

Milano, 22 settembre 2025 – Città d’arte sovraffollate, borghi trasformati in set fotografici, ecosistemi fragili messi a dura prova: il problema dell’overtourism cresce attorno all’immenso patrimonio artistico, culturale e naturale italiano, che continua ad attrarre milioni di visitatori ogni anno. Il turismo di massa rischia di compromettere l’autenticità dei luoghi e la qualità della vita delle comunità locali. In questo contesto sono incoraggianti i risultati che arrivano dal primo Osservatorio del Turismo dei Territori* condotto da AstraRicerche per Feries, società leader in Italia per la ricettività rurale e dei territori, proprietaria dei portali Agriturismo.it e CaseVacanza.it.

Lanciato in occasione della Giornata Internazionale del Turismo quest’anno con il tema “Turismo e trasformazione sostenibile”, lo studio ha indagato le abitudini e le preferenze di viaggio degli italiani nel Paese, con l’obiettivo di promuovere un approccio turistico che rispetti l’ambiente, le culture locali e le comunità. Concentrandosi sulla valorizzazione e sullo sviluppo delle aree meno conosciute e più autentiche dello Stivale, il turismo dei territori mira a mettere in risalto l’essenza più vera di una destinazione tramite esperienze significative per i viaggatori, valorizzando al contempo patrimonio culturale, identità locale, sostenibilità e accoglienza.

L’identikit del viaggio e del viaggiatore

A cosa pensano gli italiani quando sentono parlare di turismo dei territori? Le associazioni spontanee mostrano un mix di elementi positivi e differenziati in cui gastronomia, natura e cultura incontrano aspetti valoriali, come la sostenibilità ambientale, il positivo impatto economico e sociale, la contrapposizione con il turismo ‘di massa’ e standardizzato. Nell’ultimo anno tre italiani su dieci hanno avuto un’esperienza di viaggio che classificano come turismo dei territori (30%): sono soprattutto 25-35enni (52%) e 35-44enni (50%), con trasversalità per area geografica, e valori più elevati per chi vive in città grandi o medie-gradi, per i quali è un turismo che svolge il ruolo di ‘fuga dalla città’. 

Il trend è in aumento se si parla di intenzioni di viaggio. Otto italiani su dieci (di cui ben il 40,5% indica ‘molto’) ritengono che il turismo dei territori sia ideale per conoscere davvero l’Italia e le sue numerose bellezze e oltre il 78% è concorde nell’affermare che valorizza aree, territori e centri fuori dalle rotte turistiche più battute. Secondo gli intervistati non si tratta di un turismo “buono” solo per il turista: lo è anche per il territorio con un impatto positivo sull’economia locale (76%), rispettoso delle comunità (74%), socialmente responsabile perché crea o consente di mantenere posti di lavoro (71%) e anche più sostenibile a livello ambientale (70%).

In questo quadro il concetto di turismo dei territori non solo risulta chiaro (solo un intervistato su venti fatica a capire di quale turismo si stia parlando) ma emerge come interessante per le proprie vacanze future: per quasi tre su quattro (73%) sarà il prossimo viaggio. La propensione è forte presso tutti i gruppi analizzati ma alcune differenze sono degne di nota: è un turismo più interessante per le donne (molto: 34%) che per gli uomini (26%), al crescere dell’età (dai 25-35enni con il 22% ai 55-70enni con il 35%) e ha i livelli massimi di gradimento nel Nord Ovest (32%) e nel Sud (34%).

Parola chiave: scoperta

La parola-chiave che meglio definisce questo emergente approccio al viaggio, spontaneamente indicata dagli intervistati, è “scoperta“. Questo tipo di turismo invita a un’immersione profonda, permettendo di conoscere e “vivere” luoghi meno noti, ben lontani dai circuiti del turismo di massa. L’obiettivo non è rinunciare a nulla, anzi: si tratta di un viaggio arricchito da un contatto autentico con la cultura, la storia e l’arte del luogo. Allo stesso tempo, offre esperienze enogastronomiche genuine e la possibilità di riconnettersi con la natura in un modo più intimo e rispettoso. È, in sostanza, una ricerca dell’autenticità che trasforma ogni viaggio in un’avventura personale e ricca di significato. Per questo non è un turismo associato solo a regioni storicamente ‘forti’: viene ritenuto adatto a regioni del Nord come Trentino-Alto Adige (21%) ed Emilia-Romagna (17%), del Centro con la Toscana prima assoluta in classifica (30%), Sardegna (22%), Umbria (16%), Lazio (13%) e del Sud con ottimi valori per Sicilia (29%) e Puglia (26%) seguite dall’Abruzzo (oltre il 18%), Campania (18%), Calabria (13%).

Alla richiesta di indicare fino a quattro regioni che prenderebbero in considerazione per una vacanza ‘dei territori’, gli italiani confermano in testa al ranking la Toscana (oltre il 42%) seguita dal Trentino-Alto Adige (32%) e poi dalla Puglia (30%), dalla Sicilia (29%) e dalla Sardegna (26%). Notevoli i risultati di Umbria (26%), Abruzzo (24%), Emilia-Romagna (20%) e Campania (19%). Di nuovo, un variegato mix di Nord, Centro e Sud, con una crescita di regioni solitamente prese meno in considerazione dal turismo.

Destagionalizzazione e ospitalità 

Il turismo dei territori, inoltre, può favorire la destagionalizzazione dei flussi: la stagione migliore – secondo gli intervistati – è la primavera (oltre il 66%) seguita dall’estate (54%) e dall’autunno (51%); solo l’inverno (21%) è staccato dalle altre stagioni: segno che per almeno 8-9 mesi all’anno è un turismo nelle corde degli italiani. 

La vacanza ideale privilegia soggiorni di media durata, dai 4 ai 7 giorni, arco temporale sufficiente per lasciare ampio spazio alla scoperta del territorio, ricercando luoghi nascosti, esperienze nuove, benessere e relax a contatto con la natura incontaminata. Per lo stesso motivo, le strutture ideali per gli italiani sono appartamenti o villette con gestione autonoma (31%) o agriturismi (22%), tipologie che Feries, promotore in prima linea del turismo alla scoperta dei territori, offre tramite i suoi portali Casevacanza.it e Agriturismo.it.

Gli Stati Generali del Turismo dei Territori 2025

Il turismo esperienziale, diffuso e sostenibile torna protagonista della seconda edizione degli Stati Generali del Turismo dei Territori, l’evento promosso da Feries che coinvolge istituzioni, esperti e operatori del settore con l’obiettivo di affrontare le sfide e le opportunità del turismo territoriale. Dopo il debutto tenutosi lo scorso novembre a Milano in collaborazione con Regione Lombardia, a distanza di un anno l’appuntamento si sposta in Abruzzo. La regione, con la sua straordinaria varietà di paesaggi che spaziano dalle vette montuose alle dolci colline fino alle coste adriatiche, offre un potenziale enorme per un nuovo tipo di viaggio più consapevole e attento alla cultura del territorio. Un’ulteriore conferma di questa vocazione è arrivata lo scorso anno, quando Pescasseroli, perla del Parco Nazionale, è stata insignita del titolo di Capitale Rurale Italiana, il progetto lanciato da Feries per individuare e premiare il Comune italiano che meglio incarna lo spirito e la ricchezza del territorio e dare voce a chi investe in un turismo in grado di unire ospitalità, cultura e valorizzazione del territorio. Il prossimo appuntamento con gli Stati Generali sarà l’occasione per scoprire il borgo vincitore dell’edizione 2025: la ricerca della nuova Capitale Rurale tra i comuni più virtuosi è già iniziata. Tutte le informazioni sono su: www.feries.it/capitale-rurale-italiana-2025-enti/

*Ricerca quali-quantitativa condotta nella seconda metà di giugno 2025 su un campione di 1.012 italiani tra i 25 e i 70 anni
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